「出價策略」是Facebook廣告中,數一數二既抽象又難理解的功能,但是在優化廣告成效時,卻往往是最關鍵也最快速調整的一種設定!

:老師!我的廣告怎麼顯示進行中但都沒在跑,好像投不出去?

:老師!我的廣告花費太貴了!我想控制住花費但又不想關掉,該怎麼辦?

:老師!我無法時時刻刻緊盯廣告,什麼方法可以讓投放的金額穩定一點?

這些問題都可以利用「出價策略」來幫助你達成目標!

雖然原理和概念比較難懂,不過,相信看完這篇解說後,你就可以操控預算自如了!

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首先,跟你確認一下,我所說的「出價策略」,指的是「行銷活動出價策略」,會依據你所選的「行銷活動」,可以選的項目數量不同!

如果選擇了「流量」,那麼下方出現的出價策略就只有3種,最低成本、成本上限和出價上限。


本週要繼續討論文案寫作的 Where、When、How!

回顧 Why、What、Who:爆款文案寫作力,抽象能力越要扎實訓練(上)

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比起廣告投放而言,文案確確實實是行銷人員最核心的能力,文案寫不好,無法成為投手;反之,文案寫得好,成為投手就輕而易舉!

寫好文案不表示你的文筆好,不是中文系就一定寫得好!

文案如同是品牌和顧客之間的那一層「肌膚」,從外界接觸時,感受到體內的溫度、膚質的細膩度、血液透出的氣色、皮膚的彈性;從內向外時,保護體內的組織增生、裝飾內在的血淋淋、隔絕外部衝擊傷害、傳送身體的訊號。如果這一切沒有「健康肌膚」的中介,品牌會非常赤裸,顧客則沒有合適的方式理解品牌。

也因為如此,肌膚傳遞給外界的是五感體驗,視、聽、嗅、觸、味覺合而為一,就像是品牌要傳達給顧客的感受,必須是立體、豐富、而且是讓人喜愛的,身為行銷人員,要透過一層薄薄的肌膚表達出這些內涵,平面的「文案」和「素材」是數位行銷中最常見的作法(撇除舉辦實體的公關活動),純粹透過文字和影像的行銷,是非常具有挑戰性的考驗!

所以為什麼,文案寫作的學習從5W1H下手,可以最全面掌握每一種需具備的能力!上一篇我們談到文案重要的基礎功,為什麼寫?寫什麼?寫給誰看?抓住這3個,可以把文案寫到60分了,因為「行銷目標」和「目標受眾」是最關鍵的,就像是肌膚已經堪用,但是要如何讓這層肌膚有舒服的溫度、適合的彈性、好看的氣色等,就要靠今天的Where、When、How了!

〖 Where 〗

Where 可以思考為文案呈現的「場景」,初步劃分為「線上」和「線下」。你的顧客在哪裡接觸到文案?


上週,我們談到投放技巧其實只佔了廣告成效的10%,其他90%是投手的文案、素材策略,出乎意料地獲得大家的認同!真的不是每個人學會了後台技巧之後,就可以像你一樣投得準又投得好,很多深藏不露的實力,是化為無形的展現在字裡行間,以及媒體素材傳遞出來的創意和想法。

鍛鍊文案寫作力,是每位廣告行銷人員最獨一無二的利器!

回顧好文:投放技巧是一切?身為投手的高度與格局!

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我們今天就要正式開始談文案寫作的方法!


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廣告成效好壞,投放技巧其實只佔10%(包含「出價策略」和「受眾選擇」),90%很大的關鍵是你所運用的「素材」和「文案」。

如果你只想當一般般的行銷人員,只需要在網路上抓一些美美的圖,再套用PM的產品介紹文,在廣告管理員操作設定一下,咻瞬間發佈出去!

不久後你會發現,廣告看不出成效,到底是產品本身不好?還是行銷功力不強?其實根本搞不清楚!

能夠創造廣告投資報酬率(ROAS)穩定平均5倍以上的超強投手,即使非常熟悉投放技巧,也只能幫助他10分,這些技巧只要常常進 facebook 廣告後台模索,有一點行銷底子的人都可以很快上手。

那使他獨一無二的專業關鍵90分是什麼呢?

① 站在「創辦人 / 執行長」的高度,掌握產業 know-how

你具備這行該有的深度廣度知識和專有名詞

你就是知道哪些特徵的人群是你說話的對象

你可以很敏銳地觀察出同業中你們家的定位

② 作為「品牌公關總監」的廣度,明確傳遞品牌獨有精神

你能夠把公司的理念講得清楚、白話、又吸引人

你快速抓緊公司政策的任何變動,內外一致不落拍

你樂於把公司捧在手掌心,悉心呵護品牌的形象

③ 兼具「高級產品經理」的深度,對產品細節瞭若指掌

你是超級好奇寶寶,想知道新產品的外觀、功能、用途等方面

你認同公司推出的產品,並總是迫不急待親身體驗

你願意分享產品給適合的朋友,且能真實地說出它們的好與壞

看完就知道,公司的小編,如果只是發發貼文,還好,不用這麼苛求。

如果要小編投廣告(那怎麼還能叫小編!),或是你本身就是投放人員,握有公司的預算資源,想讓公司獲利、為自己創造價值(無非是加薪升遷啦),你具備多少條件了呢?

5/21起,每週二四上線1堂線上影音課程!


上週分享了「行銷漏斗」策略的實戰案例,獲得很多朋友的回應!

原來大家這麼喜歡看案例啊!但是廣告投放的案例,比什麼社群經營、文案寫作、素材創意那些來的難超多,因為這是一定要親自實際操作一輪後才會有的寶貴經驗,無法從外面看就一眼看穿對方的策略。沒有自己做過,還真的不敢拿出來講!

➔ 看一下嘛:首度公開!最詳盡「行銷漏斗」案例 — 如何12天創造500萬業績?

這週第二個投放策略案例,我使出的是「金字塔模式」,屬於比較進階的策略。

➔ 什麼是金字塔模式?學完了行銷活動,還是不會選擇?(Ⅱ) — 「金字塔模式」策略

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金字塔模式適合「短期提升轉換效率」的階段使用,或是你「已經有精準名單」,就可以嘗試這個策略!

簡單來說,這個模式就是要在行銷初期就要直擊消費者的心,讓他們很快地認同、購買。但是!這個模式的失敗風險極高,所以在內容的策劃上,要加入一些巧思。


之前曾經分享過「行銷漏斗」策略,在社群數位行銷上,並不是新鮮事,但真的很實用!每個行銷人員都應該具備這個策略觀:

學完了行銷活動,還是不會選擇?(Ⅰ) — 「行銷漏斗」策略實際用「行銷漏斗」策略投放廣告!

還沒看?記得先看過給我50個 Claps 再回來呦😍

今天就要與你分享,實際在Facebook廣告佈局上,我如何思考策略?又如何活用投放工具?達到成功的銷售目標呢?

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因為我最擅長操作的產品是線上課程,所以今天就以2017年推出的「Facebook社群大課100堂」做案例!

檢視一下當時的情況:

① 品牌的知名度(Brand Awareness)2017年時,SmartM做線上影音課程的知名度相對低。② 明確的產品與服務(Specific Product)市面上並沒有類似的品項,即使我們已有明確的產品出爐,但對大眾而言是一個新的產品和服務。③ 潛在消費族群(Potential Consumer)手上沒有精準的會員名單,也沒有明確的用戶輪廓,只知道大概是行銷人員、中小企業老闆、個人品牌(網紅、個人工作室等等)。

通常是一個新產品、新服務上線,沒有既有會員和粉絲的存在,才會採取漏斗模式,長期穩定培養一群新的受眾。

這門線上課程就是如此,我們過去都是開線下課程為主,當時第一次推出社群行銷主題的線上影音課,不知道大家的想法是什麼?大家想像中的線上影音課程應該要有哪些內容?

這個狀態是不是很適合用行銷漏斗模式?理所當然用上它!所以,我們將投放策略分為四個階段!

① 搜集名單、建立認知

② 正式上市、鋪天蓋地

③ 強化互動、積極解惑

④ 優惠倒數、引發購買

① 搜集名單、建立認知

你我都知道,在Facebook廣告的世界中,「有名單,萬事足!」只要是適當方式取得的名單,通常都有非常高的精準度,立刻讓你從大海撈針,躍升為狗仔直擊,讓這些潛在消費者躲也躲不掉!

怎麼搜集名單?

  1. 問卷系統:我直接用Facebook行銷活動中「開發潛在顧客」的問卷系統來搜集!因為會直接幫用戶帶入基本資料、開啟問卷速度極快,又可以搭配廣告投放,可以最大化搜集的效率。
  2. 希望誰填:問卷設計的目標要非常明確,只要針對那些「未來有可能買單的人」來設計就可以!千萬不要為了搶很多名單,而用一些不相關的抽獎活動來衝人數。
  3. 填寫誘因:別人為什麼平白無故要留名單給你?我們用「取得2.5折優惠資格」為誘餌,填寫就可以獲得優惠資格,並加上限量的文案迫使大家看到立刻想填!
  4. 引導清楚:第一句就要用明確的文案引導,內文要明確地描述填寫名單後可以獲得什麼!產品內容物越清楚,大家會更信任,才會安心留下資料。
  5. 吸睛素材:製作一張高質感圖片,或一支好看的影片,吸引目光、引發好奇心。


繼上上週的行銷漏斗模式,上週的金字塔模式,今天來到第三週的「沙漏模式」!

還沒看的朋友,先左轉出去再回來 💁‍♀

學完了行銷活動,還是不會選擇?(Ⅰ) — 「行銷漏斗」策略

學完了行銷活動,還是不會選擇?(Ⅱ) — 「金字塔模式」策略

這篇屬於廣告優化的進階內容,建議先複習課程

投放三階段:行銷活動、廣告組合、廣告內容

行銷活動:基本概念

行銷活動:功能與應用

受眾設定三方法

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「沙漏模式」是真正在實務操作上最常見的模式,結合了「漏斗模式」和「金字塔」兩種的混合體。

漏斗模式是「長期穩定培養受眾」,金字塔模式是「短期提升轉換效率」。對於厲害的廣告投放手來說,「廣告投放」不只是帶訂單、賺錢的工具,也是公司品牌曝光的擴大機,讓品牌聲量和口碑話題可以在社群媒體上受到更多人矚目!

所以這兩種模式不能只取其一,而是要同步併行來操作。

也就是說,平常就要累積、養潛在受眾,在商品推出、促銷期間,要有效率地獲取訂單。

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我們由上而下拆解一下,實際要怎麼做!

第一階段:漏斗上層

行銷活動:曝光類型
受眾類型:核心廣告受眾
(廣泛,人數可多到50萬左右)
使用情境:不清楚受眾、產品不明確、沒找到市場
廣告目標:加強認知和宣導,教育市場的理解程度
數據目標:觸及人數達10萬人,曝光次數達20萬次,2週內接觸頻率至少2次以上
(供參考)。

第二階段:漏斗中層

行銷活動:互動類型
受眾類型:根據第一階段的成效,調整核心廣告受眾設定
(限縮年齡範圍、男女比例、地區,比第一階段縮小,人數約20萬左右)
使用情境:大概理解受眾的人口統計資料
廣告目標:引發互動(按讚留言分享/留下名單/造訪網站),了解受眾的感知、興趣
數據目標:互動率達10%、留名單率10%、造訪率10%
(供參考)

第三階段:漏斗下層

行銷活動:轉換類型
受眾類型:根據第二階段的成效,用自訂廣告受眾設定
(顧客檔案、網站流量、使用Facebook來源,人數約5~10萬左右)
使用情境:可以抓到受眾的輪廓和意見風向
廣告目標:引發行動(購買/下載),觸發之前已經認識、感興趣的受眾採取行動
數據目標:每次購買成本、每次下載成本
(成本越低越好,若不知道怎麼算,請參考:Facebook廣告費該怎麼規劃?

第四階段:金字塔上層

行銷活動:曝光、互動、轉換皆可
受眾類型:根據第三階段的轉換名單
(已經購買過的會員),用自訂廣告受眾設定(顧客檔案),成為超精準會員名單
使用情境:明確知道受眾是誰,也可精準製作相對應的素材和文案
廣告目標:引發行動(購買/下載),運用品牌實力和舊會員的忠誠度,觸發他們再次採取行動
數據目標:每次購買成本、每次下載成本
(成本越低越好,若不知道怎麼算,請參考:Facebook廣告費該怎麼規劃?

第五階段:金字塔中下層

行銷活動:曝光、互動、轉換皆可
受眾類型:根據第四階段建立的自訂廣告受眾
(超精準會員名單),再建立「類似廣告受眾」(根據原有名單擴大受眾範圍),類似規模約1%~3%
使用情境:取得第一批會員名單,善用廣告投放工具找尋更多相似特質的潛在消費者
廣告目標:引發行動(購買/下載),假設受眾都是潛在消費者,只是尚未接觸過我們的品牌服務,可以藉由試用、體驗、互動來刺激加入
數據目標:每次購買成本、每次下載成本
(成本越低越好,若不知道怎麼算,請參考:Facebook廣告費該怎麼規劃?

每個階段都會承接上一階段的累積成果(大多是在受眾和素材層面上),進一步去規劃下一階段的廣告,所以要為每一階段設定「廣告目標」和可檢測的「數據目標」。

數據分析和檢測,之後會有課程跟大家分享說明,也歡迎你跟我分享你的數據看法!每個產業關心的數據指標真的都不一樣~非常有趣!

對了,最近大家學完受眾後,很多人會問:「FB會自己幫我更新自訂廣告受眾、類似廣告受眾的名單嗎?」答案是……不會(哭)。所以,廣告投手要養成習慣,固定新增最新的名單,才可以使用到最新的資料喔!

下一週,想跟大家分享幾個實戰案例,實際廣告操作的經驗中,我如何套用在這三種模式當中!

× 讓我知道你的學習心得 ×到目前為止學習很有收穫,請給我11-20個Claps看完想要實際應用沙漏模式,請給我21-30個Claps期待下週實戰案例,請給我31-50個Claps


上一週分享的「行銷漏斗」模式你已經看完了嗎?

還沒看的朋友,先左轉出去再回來 💁‍♀

學完了行銷活動,還是不會選擇?(Ⅰ) — 「行銷漏斗」策略

這篇屬於廣告優化的進階內容,建議先複習課程

投放三階段:行銷活動、廣告組合、廣告

行銷活動:基本概念

行銷活動:功能與應用

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今天來到第二週的廣告投放策略分享!

上周第一種策略【行銷漏斗】適合「長期穩定培養受眾」,對於品牌從零開始打造社群聲量來說,是種非常穩健且一定有效的做法!

但是,也有許多人的狀況,不允許長期慢慢地累積,必須快速看到訂單進來,那可以怎麼做呢?

當我們需要「短期提升轉換效率」(【註】轉換效率:透過FB廣告帶來訂單的成效好壞),可以採用「金字塔模式」策略

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正三角形的「金字塔模式」,如同它的形狀,整體概念與「漏斗模式」完全顛倒,怎麼說呢?

上完 投放三階段:行銷活動、廣告組合、廣告 這門課之後,相信你一定知道,選擇行銷活動的邏輯是什麼?

選擇「曝光」類型行銷活動,功能與邏輯喜歡在Facebook上滑看動態的,對應到「品牌認知」類型的行銷活動。選擇「互動」類型行銷活動,功能與邏輯喜歡在Facebook上與貼文互動的(包含按讚、留言、分享、發送訊息、觀看影片),對應到「觸動考量」類型的行銷活動。選擇「轉換」類型行銷活動,功能與邏輯喜歡在Facebook上購買展開行動的,對應到「轉換行動」類型的行銷活動。

了解這個邏輯後,我們再來看「金字塔模式」是怎麼運作的!

最上層我們一樣用「曝光」類型的行銷活動來策劃,但是受眾則是選擇之前篩選過的高度潛在顧客,例如過去的會員名單、長期以來的粉絲、長期造訪官方網站的人、下載過App應用程式的會員,或是意見調查中蒐集到的名單等,以「自訂廣告受眾」的方式找出這群精準受眾,而不是廣泛的核心廣告受眾。

原因是,這群受眾因為有接觸過、已經是非常了解我們品牌的人,此時我們不需要用高成本就可以獲取他們的信任和訂單,所以改用「曝光」類型的行銷活動。假設他們看到廣告資訊,就會下單購買,所以不一定要使用「轉換」這種高成本類型的行銷活動。

而最下層呢,我們則改用「轉換」類型的行銷活動來打廣泛的受眾,因為行銷活動的意義在於找出喜歡做某些目標行為的人,例如若使用「觀看影片」的行銷活動,Facebook會幫你找出喜歡看影片的受眾來滿足這個行銷活動;若使用「轉換次數」的行銷活動,Facebook會幫你找出經常在社群上購買商品的人,以提高轉換率。因此,如果直接針對廣泛的受眾使用轉換類型的行銷活動,可以在短時間內找出這一大群當中願意購買的受眾,並刺激購買的數量提升。但這種做法的風險高,成本需要密切關注和控管!

有發現「行銷漏斗模式」和「金字塔模式」的差別嗎?

在行銷活動和受眾的搭配上,兩者完全相反。


接下來三個星期,跟你分享三種廣告策略的模式!

常常有學員詢問:「老師,我這則貼文適合用觸及人數?還是貼文互動?」

這問題真的沒有標準答案,需要由你自己針對產品的狀態來評估!這就涉及了廣告行銷的策略思維,課程中著重的是工具運用,策略面的部分,大家要多花點心思去多看看眾多行銷專家的文章和案例~

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今天就要來給你一點思考依據!到底該怎麼選擇行銷活動呢?

① 品牌的知名度(Brand Awareness)

您的品牌經營多久?在社群上是否有被熱烈討論過?在社群上是否有固定高頻率更新內容(至少每天1則)?

② 明確的產品與服務(Specific Product)

想打廣告的產品或服務是否已經成型?是否已經被消費市場認可成功過?是否能客觀地掌握產品的優勢和劣勢?

③ 潛在消費族群(Potential Consumer)

針對這項要打廣告的產品,您是否有明確的舊客戶名單?您是否清楚明確知道潛在消費者是誰?在哪裡?有多少?(而且!是可以用廣告投放工具找到的人)

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何時可以選擇「曝光」類型的行銷活動?

① 品牌的知名度(Brand Awareness)當品牌和粉絲專頁都不具有知名度和話題性。② 明確的產品與服務(Specific Product)當新產品上市、新服務上線時,還不確定產品是否滿足市場需求。③ 潛在消費族群(Potential Consumer)當第一次對外銷售、過去的消費族群無法再運用時。或許是產品類型差異太大,所以舊客戶不會買單;或是回購客群還不夠多、回購期間較長(例如3C用品買一次後短時間內不會再買);短期內必須擴張更多新客戶來因應業績狀況。

評估看看,您這次要投放廣告的品牌和產品,有沒有符合上述的特徵?

何時可以選擇「互動」類型的行銷活動?

① 品牌的知名度(Brand Awareness)當品牌和粉絲專頁有一定的追蹤人數(約超過1,000人),經營時間超過3個月以上。② 明確的產品與服務(Specific Product)當新產品上市、新服務上線時,還不確定產品是否滿足市場需求,而且希望獲得社群粉絲的反饋意見。③ 潛在消費族群(Potential Consumer)大致上有潛在消費族群的想像(例如地區、年齡、性別、興趣、職業等),但不確定是不是正確的。

評估看看,您這次要投放廣告的品牌和產品,有沒有符合上述的特徵?

何時可以選擇「轉換」類型的行銷活動?

① 品牌的知名度(Brand Awareness)當品牌和粉絲專頁有一定的追蹤人數(約超過1,000人),經營時間超過3個月以上。② 明確的產品與服務(Specific Product)當同類型產品或服務已經有經過市場上的成功經驗,且大家對於這項產品服務有高度的理解和認知(至少不是很新奇或需要花時間研究理解的)。③ 潛在消費族群(Potential Consumer)當已經有潛在消費族群的名單(例如:從意見調查中搜集而來);可能回購的舊客戶名單;具備很明確的興趣與喜好的族群(可以透過廣告投放工具找出來)。

評估看看,您這次要投放廣告的品牌和產品,有沒有符合上述的特徵?

好了,可能您已經可以稍微判斷出,目前的策略應該選擇哪一種行銷活動,但是,是不是一輩子都只能用這種行銷活動呢?

當然不是!

廣告投放是需要循序漸進的,就像是在跟粉絲交朋友,如果最終,我們希望與客戶成交,就相當於,要跟朋友從陌生到認識,再互相喜歡到最後結婚的過程。想成交需要耐心和一步一步的鋪成。

沒有投下去就成交的廣告!

(謹記這一點,除非您的品牌力和產品力和行銷力真的超強!)

所以我們在討論廣告策略時,經常會運用倒三角形的「漏斗模式」,這就是經典的「行銷漏斗」(如下圖)。


私房的超強大功能!投過廣告後的貼文,要如何修改編輯呢?

已經有超過10位學員詢問:「下過廣告後,能不能修改貼文呢?」

原本打算在後面的課程再製作成影音提供給大家,不過這個功能實在太重要又太好用了!所以決定先用圖文的方式跟你分享啦!

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廣告貼文的基本架構:文案、素材和標題3大區域

你所看到的上方圖解,就是一則廣告貼文完成後,在粉絲專頁上看到的樣子。上方這段文字,就是所謂的「文案」,文案在發布後可以編輯修改,而且不會影響到貼文的互動紀錄(例如:心情符號、留言、分享)。

文案下方的視覺「素材」,不論是單一圖片、輪播圖還是影片,都是在廣告發佈後無法任意修改。

在素材下方的文字稱為「標題」和「動態消息連結說明」,而這整塊嵌入了網站網址,這些也是廣告發佈後無法修改的部分。

「下過廣告後,怎麼修改貼文才可以保留讚數、留言數和分享數呢?」

今天會跟你分享3種修改貼文的方法,其中2種沒辦法保留互動紀錄,第3種則可以!所以一定要看到最後喔~

當我們要調整貼文內容時,會遇到以下3種情況。

第一,我想同時更換「素材」和「文案」

簡單來說,就是要重新設計一則貼文,這種情況建議就是「暫停投放」原本的那一則廣告,重新再建立一則廣告。

【用圖文說明原理】

About

Yi Chi Huang / 黃翊琪

豐富Facebook社群廣告策略經驗,專業於知識付費、用戶運營、數據分析等新媒體領域,經手近30檔數位內容產品,均為百萬級銷售額的爆款商品。現為台灣SmartM大大學院產品用戶經理、廣告投放顧問。🔹獨家線上課程限時優惠中:https://www.dada-master.com/event/fbad

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