首度公開！最詳盡「行銷漏斗」案例—如何12天創造500萬業績？
之前曾經分享過「行銷漏斗」策略，在社群數位行銷上，並不是新鮮事，但真的很實用！每個行銷人員都應該具備這個策略觀：
➔ 學完了行銷活動，還是不會選擇？（Ⅰ） — 「行銷漏斗」策略實際用「行銷漏斗」策略投放廣告！
還沒看？記得先看過給我50個 Claps 再回來呦😍
今天就要與你分享，實際在Facebook廣告佈局上，我如何思考策略？又如何活用投放工具？達到成功的銷售目標呢？
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因為我最擅長操作的產品是線上課程，所以今天就以2017年推出的「Facebook社群大課100堂」做案例！
檢視一下當時的情況：
① 品牌的知名度（Brand Awareness）2017年時，SmartM做線上影音課程的知名度相對低。② 明確的產品與服務（Specific Product）市面上並沒有類似的品項，即使我們已有明確的產品出爐，但對大眾而言是一個新的產品和服務。③ 潛在消費族群（Potential Consumer）手上沒有精準的會員名單，也沒有明確的用戶輪廓，只知道大概是行銷人員、中小企業老闆、個人品牌（網紅、個人工作室等等）。
通常是一個新產品、新服務上線，沒有既有會員和粉絲的存在，才會採取漏斗模式，長期穩定培養一群新的受眾。
這門線上課程就是如此，我們過去都是開線下課程為主，當時第一次推出社群行銷主題的線上影音課，不知道大家的想法是什麼？大家想像中的線上影音課程應該要有哪些內容？
這個狀態是不是很適合用行銷漏斗模式？理所當然用上它！所以，我們將投放策略分為四個階段！
① 搜集名單、建立認知
② 正式上市、鋪天蓋地
③ 強化互動、積極解惑
④ 優惠倒數、引發購買
① 搜集名單、建立認知
你我都知道，在Facebook廣告的世界中，「有名單，萬事足！」只要是適當方式取得的名單，通常都有非常高的精準度，立刻讓你從大海撈針，躍升為狗仔直擊，讓這些潛在消費者躲也躲不掉！
怎麼搜集名單？
- 問卷系統：我直接用Facebook行銷活動中「開發潛在顧客」的問卷系統來搜集！因為會直接幫用戶帶入基本資料、開啟問卷速度極快，又可以搭配廣告投放，可以最大化搜集的效率。
- 希望誰填：問卷設計的目標要非常明確，只要針對那些「未來有可能買單的人」來設計就可以！千萬不要為了搶很多名單，而用一些不相關的抽獎活動來衝人數。
- 填寫誘因：別人為什麼平白無故要留名單給你？我們用「取得2.5折優惠資格」為誘餌，填寫就可以獲得優惠資格，並加上限量的文案迫使大家看到立刻想填！
- 引導清楚：第一句就要用明確的文案引導，內文要明確地描述填寫名單後可以獲得什麼！產品內容物越清楚，大家會更信任，才會安心留下資料。
- 吸睛素材：製作一張高質感圖片，或一支好看的影片，吸引目光、引發好奇心。
受眾鎖定 2 群：「FB粉專管理員（核心廣告受眾，約1千4百萬人）」，和「過去線下課程的學員（自訂廣告受眾，約150人）＋1%（類似廣告受眾，約19萬人）」。
分別獲得的成果如下：
非常明顯，接觸過SmartM品牌的【社群課程學員＋1%類似受眾】這組的成效比較好！不論是名單數量還是取得每個名單的成本，都比較優秀！
➔ 從10/14到10/31，20天內總共搜集到934個名單，平均一天46個名單。
在在說明，平常多累積分眾名單的重要性！
② 正式上市、鋪天蓋地
現在，我們有了第一筆934個名單，也準備好購買網頁，商品可以直接在線上結帳了！我們要展開賣東西的節奏。♫
11/2起，我先使用「觸及人數」的行銷活動。
針對以下 2 群受眾投放：「FB早鳥名單（第一批名單 934 人）＋1%（類似廣告受眾，約19萬人）」，和「過去線下課程的學員（自訂廣告受眾，約150人）＋1%（類似廣告受眾，約19萬人）」。
廣告素材和文案的部分，2個廣告組合底下各用4個廣告貼文（FB1~4），於是就產生了8則貼文，4個貼文的文案相同、但圖片不同，這樣一來可以測試受眾，也測試哪一張圖片是受眾喜歡的。
從11/2到11/19，17天內總觸及人數為 70,443 人，總曝光次數為 111,042 次，平均一人看到廣告 1.58 次。
以下這則貼文（FB2）是在兩組受眾中平均表現最好的貼文。其他有講師照片的反而比較差 🙄🙄🙄
這個階段，最重要的目標並不是導購，而是讓夠多「該知道的人」掌握到這個資訊！7萬觸及人數，如果最終的轉換率只有1%，那也有7,000人購買呀（天真）！
更何況轉換率可能會更低，很多人看過、填了名單，也只是「在考慮」，所以可以評估7萬人觸及是相對足夠的。即使再打折一半，也有3,500人啊。
③ 強化互動、積極解惑
我們可以逐漸鎖定特定的受眾，比起一開始，我們有名單，更清楚了受眾輪廓，從不斷投放廣告中，也會收到大眾的留言，從留言、分享等等互動也可以得知更多受眾的想法。
所以這個階段，就是密切與受眾「互動」：
- 解答問題：針對受眾留言詢問，務必「有問必答」，肯留言的人是極高的潛在消費者。
- 導引流量：用各種行動呼籲和素材引導，讓受眾造訪網站購物車，願意進一步看產品詳情，才有機會讓他掏出錢包。
- 引發討論：素材和文案的搭配，要能引起受眾發問、好奇，甚至是質疑！
以上這些互動的最終意義：搜集第二批名單。透過累積「互動」、「流量」紀錄，之後才可以用「自訂廣告受眾」將這些隱藏的名單搜集起來。
這階段我使用「流量」和「貼文互動」這兩種行銷活動。
針對以下這6群受眾投放。這時候已經不會再用廣泛的「核心廣告受眾」，而是用第一批名單，以及借力使力相關領域講師的粉絲，匯聚品質較好的流量和互動內容。
從11/19到12/1，12天內累積共 26,307 次貼文互動，共 8,273 次連結點擊。
貼文內容（如下圖）是講師自己撰寫的文章，更直接與產品相關，也讓有興趣了解的受眾可以直接與講師對話，進一步認識產品內容。
④ 優惠倒數、引發購買
從10/14到12/1，現在，我們有了第一批問卷名單，也有了第二批互動名單，還有一大票曾經看過廣告的路人，現在我們要用最後的手段讓這些人買買買。
這時候我開啟了14個「轉換次數」的行銷活動（個人習慣，同一類型的素材會用同一個行銷活動，或同一個粉絲專頁用同一個行銷活動）。
針對以下 42 群受眾（其中有些是重複的），狂轟狂砸。
素材貼文的部分更誇張，我用了 83 則貼文（其中也有重複的），有許多是之前在曝光、互動階段所培養出來的貼文，因為按讚、留言、分享很多，所以很適合作為最後衝刺轉換的素材。
從12/1到12/12，12天內創造 2,657 次購買，客單價為1,980元，營業額達到 520萬以上，ROAS（廣告投資報酬率）4.5倍。
這個階段的文案要很清楚在導購：
- 時效性：例如，12/12早鳥優惠最後一天，即將漲價
- 稀缺性：例如，只剩10件售完為止
- 從眾性：例如，已經有2,000人訂閱加入
- 權威性：例如，XXX認證有效
- 易用性：例如，每天只要10分鐘／簡單1個步驟完成
如此一來，就完成一次策略鮮明、節奏愉快的廣告投放了！
每一次成功的廣告投放，背後都是有策略和思考邏輯的！這次獨家揭露一個操作成功案例，雖然其中的細節仍然非常多（文案、素材嘗試千萬遍；受眾測試數百遍……），遇到廣告投不出去、成效不好的狀況不勝枚舉，根本不可能一次就中！所以，把廣告投放當作是「做實驗」，用小金額測試，認真學習行銷的觀念邏輯、操作的步驟技巧，你將很快地找出適合自己的模式。
× 讓我知道你的學習心得 ×到目前為止學習很有收穫，請給我11-20個Claps看完想要實際應用行銷漏斗模式，請給我21-30個Claps期待下週第二個案例，請給我31-50個Claps
