爆款寫作文案力，抽象能力越要扎實訓練（上篇）
上週，我們談到投放技巧其實只佔了廣告成效的10%，其他90%是投手的文案、素材策略，出乎意料地獲得大家的認同！真的不是每個人學會了後台技巧之後，就可以像你一樣投得準又投得好，很多深藏不露的實力，是化為無形的展現在字裡行間，以及媒體素材傳遞出來的創意和想法。
鍛鍊文案寫作力，是每位廣告行銷人員最獨一無二的利器！
回顧好文：投放技巧是一切？身為投手的高度與格局！
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該怎麼學習文案？
最常見（無聊）的5W1H來學文案，就是最有系統性的學習方法！
這本書特別強調「what」、「who」和「how」三個工具，其他是我自己腦補的（我有一種圓滿控一定要填滿所有空格和對齊才罷休）。
我們今天這篇先談why、what、who。
〖 Why 〗
有兩種商業動機的文案：「品牌文案」和「銷售文案」，這兩個也是文案中的why，為什麼要寫，是為了品牌意義還是銷售意義。
具有「商業目的」的寫作，包含認知、情感和行動三種層級。
除了文案之外，在素材的呈現上，品牌和銷售目的的貼文都有很大的差異。品牌文案／素材展現的通常是一種氛圍、質感、精神、象徵，是用來傳遞公司的理念、活動的目標或產品的創意；然而，銷售文案／素材是在促進行動，可能是搶優惠「購買」、限時「索取」試用、即刻「預約」名額、立即「造訪」網站……。
今天討論的都是「商業文案」，在寫文案之前，必須先界定清楚寫作的目的，才會衍生出後面的骨幹和血肉。
〖 What 〗
在確定目的、下筆正式寫文案前，不妨用表格工具來具體列出「要寫什麼？」
想到什麼寫什麼的做法，常常就會遇到「靈感喪失」、「才思枯竭」的悲慘。但文案並不是寫小說，其實常常不需要超級奇特的靈感，而只是要把產品特色老老實實、明明白白地清楚傳達給對的人！
所以書中提供了這項「文案目標工具」，真的是我看過最好用的思考策略工具。
從「說話對象」開始界定（對應到廣告投放的受眾選擇）、這次的文案想造成什麼變化結果（還記得行銷漏斗嗎？不同階段要善運不同的文案。忘了？再看一次 ➔ 行銷漏斗策略）
文案內容分為理性和感性兩種層面，都是很好發揮的施力點！
試著用表格寫寫看，在實際寫文案的時候一邊比對這張表格的內容，反覆檢視有沒有符合這些項目。
〖 Who 〗
在思考受眾的時候，是不是也常像我一樣，只說得出模糊籠統的輪廓……。
：大概30～40歲職場上班族，喜歡學習、進修……。
：可能是家庭主婦，想培養第二專長……。
：業務、銷售人員、行銷人員…….。
這些受眾的描述，都沒有辦法幫助你分析出真正的潛在消費者。因為，我沒有連同我們的品牌、產品和他們對我們既有的印象一起評估！
這本書提供的文案受眾工具，不只是用在文案上，也在廣告投放上提供我很多思考的依據！（填完一張表格就完成一次重要的行銷會議～）
今天介紹3種文案寫作工具：Why、What、Who，下一週再完整分享Where、When、How！也會實際拆解文案的架構，讓你可以參考仿作！
× 凡人需要很多掌聲支持 ×到目前為止學習很有收穫，請給我11-20個Claps對於學習文案情有獨鍾，請給我21-30個Claps期待下週的分享，請給我31-50個Claps
