爆款寫作文案力，抽象能力越要扎實訓練（下篇）

本週要繼續討論文案寫作的 Where、When、How！

回顧 Why、What、Who：爆款文案寫作力，抽象能力越要扎實訓練（上）

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比起廣告投放而言，文案確確實實是行銷人員最核心的能力，文案寫不好，無法成為投手；反之，文案寫得好，成為投手就輕而易舉！

寫好文案不表示你的文筆好，不是中文系就一定寫得好！

文案如同是品牌和顧客之間的那一層「肌膚」，從外界接觸時，感受到體內的溫度、膚質的細膩度、血液透出的氣色、皮膚的彈性；從內向外時，保護體內的組織增生、裝飾內在的血淋淋、隔絕外部衝擊傷害、傳送身體的訊號。如果這一切沒有「健康肌膚」的中介，品牌會非常赤裸，顧客則沒有合適的方式理解品牌。

也因為如此，肌膚傳遞給外界的是五感體驗，視、聽、嗅、觸、味覺合而為一，就像是品牌要傳達給顧客的感受，必須是立體、豐富、而且是讓人喜愛的，身為行銷人員，要透過一層薄薄的肌膚表達出這些內涵，平面的「文案」和「素材」是數位行銷中最常見的作法（撇除舉辦實體的公關活動），純粹透過文字和影像的行銷，是非常具有挑戰性的考驗！

所以為什麼，文案寫作的學習從5W1H下手，可以最全面掌握每一種需具備的能力！上一篇我們談到文案重要的基礎功，為什麼寫？寫什麼？寫給誰看？抓住這3個，可以把文案寫到60分了，因為「行銷目標」和「目標受眾」是最關鍵的，就像是肌膚已經堪用，但是要如何讓這層肌膚有舒服的溫度、適合的彈性、好看的氣色等，就要靠今天的Where、When、How了！

〖 Where 〗

Where 可以思考為文案呈現的「場景」，初步劃分為「線上」和「線下」。你的顧客在哪裡接觸到文案？

場景通常會跟「受眾」和「時間」合在一起討論！

就以LINE和Facebook來說，相信你一定有感受過，你在看LINE和滑Facebook的心理狀態是不一樣的，LINE通常是私密訊息的對話、群組間的對話，但Facebook的動態牆訊息可能包含追蹤的粉絲專頁、各個階段的朋友，相比之下，LINE的感覺比較私密性，而FB的比較公開，所以在訊息的設計上，LINE發送的行銷文案，可預測點閱率較高，可以更細緻分眾、文字量稍多、對一個人講話的口語化！而在FB發送的行銷文案，影像相對可能比文字更顯眼、文字不能太長、不能過於口語化（但也要看產品／品牌特型而定）。

時間上來說，發布LINE是一個排程的行為，通常會在一個定點群發訊息，因此，通常會選在通勤、用餐、睡前等特定的時段，確定廣告訊息在一發出去當下，就讓顧客立刻點閱，效果最好！然而，Facebook是一個流動的行為，Facebook有自己的演算法，你的訊息發出去，粉絲什麼時候才看到？先看到什麼再看到什麼？通常不是你能控制的，所以當廣告隨機出現的時候，就要採用非常強而有力的訴求讓他刻意停留想看、想點擊，時間感就沒有這麽強烈了。

這兩種場景，雖然都是線上，但因為受眾的使用方式和發送模式差異，導致文案、素材策略就完全不同了。

更別說線上和線下的差別。

如果你的商品必須從線上刷卡購買，那麼在傳單（DM）上就必須加上QRcode，把線下顧客導引至線上網站購買，若從EDM上，就可以直接嵌入連結，受眾直接點擊連結就可以開始購買。

許多電商會利用「優惠券」、「折扣碼」的誘因，從線下導引人流到線上購物，但就會發生轉換率不好的狀況，因為要拿起手機掃描QRcode，如果沒有動機很強烈想購買的意願，多數人都會直接忽略。即使是同一個產品，但因為是不同的場景，連帶影響文案和素材整體不同的操作方式。

Where 很適合作為盤點「行銷渠道」的一種check list，因為就如同上面所說，渠道／場景常常直接影響受眾的類型、行為模式、時間因素，善用渠道的特性，會大幅增加轉換效率。

〖When〗

When 可以思考「時段」。

時段就是時段XD 24小時內，你的顧客在什麼時間點會特別想到你？什麼時候會想要買東西？什麼時候他們在網路上會活躍？

這考驗你對於顧客的了解程度！

對於產品線上課程產品來說，學員清晨6點早起就開始思考人生，對於投資自己充滿希望與期待，於是就會開始訂閱課程，一直到早上9點，9點～12點暫緩，因為多數是職場工作者在上班，直到下午4點又開始持續上升，隨著負能量達到最高，晚上9點到半夜1點通常是另一波高峰。凌晨1點到5點暫緩休息。

時段的差異，大多是透過廣告投放的經驗取得。一開始我們會思考顧客的特性，先利用預估去投放，同時會從大量地實驗和測試中獲得規律。慢慢地培養出產業insight！

所以，文案在不同的時段發送，當然也會有不一樣的玩法！

除了24小時之外，週間、週末和特殊假期也會有明顯的差異，借勢宣傳行銷的機會不能錯過。

〖How〗

怎麼說好一篇文案？這應該是學習文案中最難的部分。

《文案變現：寫出有效文案的四個黃金步驟》這本書提供了短文案和長文案的兩種寫作方式，我覺得很實用！

短文案

1. 與你相關（直擊受眾！）

(1) 賣點＋受眾好處

產品具體特色 因為賣點而帶來的好處，直接感同身受，不用額外思考

(2) 善用標籤

人群標籤（性別、年齡、地區、教育程度、職業、收入狀況、婚姻狀態）

行為標籤（做特定事情，例如：運動、煮菜、通勤、逛街、喝咖啡）

2.解決痛點（適合放在標題！）

(1) 痛點場景＋解決方案（若沒有我們產品會出現的痛苦）

先想解決方案，回推可能的痛點！

(2) 低門檻數字＋解決效果（我們產品能帶來的效果）

3.表達想法（幫受眾說出他們想說的那句話！）

(1) 人物代言

品牌觀點、賣點由客戶、員工、明星等人的口吻說出

(2) 運用金句

長文案

長篇文案如同是說一則故事，有4種深刻作法可以寫出動人的文案內容。

Picture 描繪

引發受眾的「需求感」，描繪「具體」畫面和場景

(1) 描繪「沒採用」時的「痛苦」場景⇢幫受眾做「選擇」

呈現麻煩／理想場景⇢排除相應選項（與競爭者有差異性時）

⇢解釋原因（與競爭者無明顯差異時，用專業解釋）

(2) 描繪「擁有」時的「美好」場景 ⇢ 讓受眾感受到「進步」

2.Promise 承諾

承諾會解決的痛點

3.Prove 證明

如何兌現自己的承諾

(1) 理性

• 權威：專業認證、品質保證
• 數據：抽象數據＋具體形象。ex. 香飄飄奶茶「一年賣出10一杯，杯子可繞地球三圈」
• 效果：實測、實驗。ex. 防水手機、防手震相機
• 細節：生產過程

(2) 感性

• 講故事：創辦人、員工、顧客

設定狀況⇢發現問題⇢設定課題⇢克服障礙⇢解決收尾

• 客戶案例：使用前後
• 客戶口碑：客戶給的好評語

4.Push 敦促

促發反應和行動

(1) 損失厭惡：限時限量

• 試穿／試駕：不買就好像失去
• 限時，呈現售價和原價的對比
• 轉換價值為熟悉的產品，ex. 省下兩張電影票
• 限時限量贈送禮品

(2) 從眾心理：熱銷爆款

• 排隊
• 見證

(3) 動作引導：行動呼籲讓人下意識購買

• 廣告頁面：適合用「了解詳情」、「觀看更多」等低門檻動作
• 購買頁面：適合用「立即購買」、「加入購物車」等明確動作

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