百萬級廣告案例！如何用「金字塔模式」讓新舊粉絲搶著下單？
上週分享了「行銷漏斗」策略的實戰案例，獲得很多朋友的回應！
原來大家這麼喜歡看案例啊！但是廣告投放的案例，比什麼社群經營、文案寫作、素材創意那些來的難超多，因為這是一定要親自實際操作一輪後才會有的寶貴經驗，無法從外面看就一眼看穿對方的策略。沒有自己做過，還真的不敢拿出來講！
➔ 看一下嘛：首度公開！最詳盡「行銷漏斗」案例 — 如何12天創造500萬業績？
這週第二個投放策略案例，我使出的是「金字塔模式」，屬於比較進階的策略。
➔ 什麼是金字塔模式？學完了行銷活動，還是不會選擇？（Ⅱ） — 「金字塔模式」策略
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金字塔模式適合「短期提升轉換效率」的階段使用，或是你「已經有精準名單」，就可以嘗試這個策略！
簡單來說，這個模式就是要在行銷初期就要直擊消費者的心，讓他們很快地認同、購買。但是！這個模式的失敗風險極高，所以在內容的策劃上，要加入一些巧思。
前情提要：2018年6月推出這款線上產品，由兩位說書人分別獨講25本書（18分鐘說書），另外分別主持25集名人對談（名人推薦好書），一共100集影音，稱為「100本商戰名人讀書會」。2017年6月推出過第一季線上讀書會（也是100集說書影音），第一季的成績共有2,800人付費訂閱，創下550萬銷售額，是當時全台最早、最成功的付費說書節目，稱為「100本商戰直播讀書會」。
100本商戰名人讀書會，就像是賣座電影的續集，檢視一下當時的情況：
① 品牌的知名度（Brand Awareness）SmartM經營線上說書節目已經小有知名度。② 明確的產品與服務（Specific Product）經過第一季的產品洗禮，多數人已經蠻了解產品形式。③ 潛在消費族群（Potential Consumer）手上已經有第一季讀書會的訂閱戶名單，以及一年來累積的線上課程學員名單。
這次我的行銷目標很明確：
讓鐵粉再次回鍋、讓新粉一頭栽入、讓路人好奇渴望。
同一時間，我要照顧3種不同的受眾，如何操作才能總動員，達到比第一季更好的成績呢？
我決定使用「金字塔模式」策略，分為3個階段：
① 試聽試閱：先把鐵粉撈回來（曝光）
② 互動收單：再把新粉勾出來（互動）
③ 抽獎激發：還把路人拉進來（轉換）
① 試聽試閱：先把鐵粉撈回來（曝光）
回歸產品本質，我們的產品屬於「內容型商品」，本身就不容易造成衝動消費，必須用大量的文案、素材一再解釋：「內容是blablabla、講師是blablablabla、你會獲得blablablabla」…….。
為了最快與鐵粉溝通，我們直接用「試聽試閱」的策略！讓他們直接「領取」4支正式課程影片，可以搶先試聽。
怎麼提供檔案呢？
- 兩則貼文：一則在官方粉專、一則在說書人的粉專
- 留言領取：留下特定留言、tag一個朋友
- 私訊提供：使用「聊天機器人」工具，只要完成留言任務的人，就自動私訊給他4支影片的檔案。
使用「貼文互動」的行銷活動，受眾鎖定4群（有一個重複的），皆是過去的學員名單和講師的粉絲，從6/20到7/10，20天內獲得的成果如下：
20天內獲得的留言有249個（不如預期多），但按讚數倒是很多（光讚不留言），可能是留言要tag朋友，讓很多人卻步。所以如果希望很多人領取、留言的話，記得不要給太難的任務，儘管你再怎麼想多擴散或造成風潮，但能抓住一個是一個，不能太貪心！
這個階段的目標，就是讓鐵粉們知道～我們新一季影音品質更好、內容更豐富囉！不信你看看！同時讓他們邀請朋友一起加入，有這種朋友拉朋友的信任轉嫁助攻，很快地會在後續發酵。
從6/20開賣開始，這個產品就以極度規律的增長速度，每天50人的訂閱速度，穩定成長！所以我知道，鐵粉們紛紛回籠了！
在20天左右就突破1,000人付費訂閱的關卡（單價1,980元，所以……）。
② 互動收單：再把新粉勾出來（互動）
還記得，我們有出動聊天機器人來提供試看影片？
聊天機器人的好處，就是可以累積粉絲專頁和用戶之間的「私訊紀錄」，只要雙方有私訊往來，未來，粉專就可以透過機器人後台系統，直接發私訊給用戶，而且不用花一毛廣告費！
所以當初選用聊天機器人的目的就在這裡，不怕試用送出去後就找不到人！
分別在6/24和7/3各發送一次訊息通知，給之前累積過的訂閱戶們，一共563個用戶（包含這次搜集到的249名單），最後的點閱率高達89%（不止沒花廣告費，點閱率還非常厲害！）。不過，因為沒有投放廣告，所以無法從廣告管理員追蹤到購買次數，建議可以用 Google Analysics 的 Campaign URL Builder 工具，幫助追蹤 Facebook 廣告之外的轉換紀錄。（前提是網站裡要有埋GA追蹤碼，是個跟 Facebook 像素很像的東西，網路上有很多資料可以參考，這裡就不多說～）
傳送的訊息內容如下：
訊息走一個溫馨善意提醒優惠的路線！
聊天機器人的應用，在 2019新版Facebook廣告金牌投手 課程中也會分享喔！
這個階段，當然不只有發這幾百則的私訊內容，另外也有大量的廣告促進轉換，並在貼文下方積極回覆消費者的問題！
③ 抽獎激發：還把路人拉進來（轉換）
大概到了7/31，已經有2,000人付費訂閱，這時候差不多有50%舊學員和50%新學員，剩下的就是要主攻路人。路人的意思就是那些平常喜歡看看熱鬧但不會實際投入的人，或是以前完全沒有接觸過的人，想要讓他們實際付費，是嚴峻的跳脫同溫層的難題。
- 持續擴大同溫層：讓鐵粉、新粉分享，帶領好朋友一起加入。
- 釋出吸引人誘因：產品不容易對路人引出興趣，適時仍要搭配抽獎。
- 正向明確任務包：完成任務就可以抽獎。
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到8/31前，共有 124 人完成任務，成為品牌代言人，也吸引到許多路人的關注。這段期間，我開了10個行銷活動、25組廣告組合和72則廣告。最後廣告帶來的轉換次數總共為3,131人，營業額達 600萬以上，ROAS（廣告投資報酬率）達5.66倍。
這次的操作手法，結合了「試用體驗」、「抽獎刺激」，工具上使用了「聊天機器人」，簡單幾個元素，搭配細節行銷的手法，完成這次成功的投放任務！
× 讓我知道你的學習心得 ×到目前為止學習很有收穫，請給我11-20個Claps看完想要實際應用金字塔模式，請給我21-30個Claps期待下週更多的分享，請給我31-50個Claps
